Viernes, 16 de Noviembre del 2018

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Todos quieren ser virales

Buscamos la viralidad, es decir, que la gente hable de nosotros o de nuestras marcas; que nuestro mensaje se vuelva contagioso y que se active cada vez que alguien traiga un recuerdo.

Cuando algo se vuelve tema de conversación, se replica y se multiplica, se podría considerar viral.

“Todo cambia y el mundo no parará de cambiar”, como siempre digo antes de iniciar una charla. Por eso, “o cambias o te cambian” se ha convertido en un dicho popular.

Cada vez más se habla del content marketing. En el trascurso del tiempo todos (o bueno, casi todos) queremos generar buen contenido en las redes, ser virales y concentrar cada vez más búsquedas.

Ahora todos queremos un content manager que, por cierto, tiene un arduo trabajo: articular, crear, generar y compartir todo lo que pueda ser relevante para su marca. Y cada vez se vuelve más popular su servicio.

Pero, al buscar esta tan ansiada viralidad, nos estamos volviendo escasos, vanos e irrelevantes.

Quien quiera puede postear un gato y ganar montones de likes, pero ése no es el objetivo.

Debemos buscar conectarnos con nuestra audiencia, compartir. No se trata de hacer sólo contenido y lanzarlo al aire. Es mucho más; se trata de construir confianza, no sólo para vender, sino para contribuir en la vida de nuestros consumidores. A esto se le llama propósito. Para que ellos confíen en nuestra marca, necesitamos crear aquel vínculo que vuelva fan a nuestro cliente, y que éste se transforme en un influenciado de nuestra marca.

Sin duda, los medios online son un canal espectacular para atraer el tan ansiado awareness de la marca (acto de una persona en darse cuenta o tomar conciencia de algo). Pero en muchas ocasiones lo hacemos sin proponer un valor agregado, o simplemente ofreciendo algo con expectativas que superarían la realidad de la marca, como el ejemplo de Coca-Cola, que ofrecía felicidad. Durante mucho tiempo le dio resultado, pero ahora nuestro cliente es más crítico y ha cambiado. Con ello se ha modificado el mensaje de la marca: ahora ofrece el tomarse una bebida bien fría, sin importar el resto… ¡Haaa!

Todo debe basarse en buscar qué es lo que queremos ser a los ojos de nuestro cliente, cuál es el valor diferencial que encuentra en nuestra marca o por qué nos prefiere, y a partir de esto sorprender y encantar a nuestra audiencia.

La generación de contenido no sólo habla de medios. La verdad no importa qué medio utilicemos. Lo importante es enviar un mensaje, y el contenido se ejecutará con base en la experiencia que se tenga a partir de la respuesta de tu cliente o usuario.

Lo importante no sólo es el medio, sino el mensaje que quieres transmitir: el propósito (el verdadero qué) de tu empresa, lo que haré para poder conectar a las personas con la marca. Sólo así crearás el deseo de intercambio: tú dame una buena experiencia, yo te doy mi dinero.

Cuando logres esto, generarás que te miren, te escuchen y hablen de ti, no porque hiciste un esfuerzo enorme en un comercial o una táctica de guerrilla, sino por que fuiste sincero, auténtico y, sobre todo, tu objetivo fue satisfacer a tu cliente. De allí la consecuencia sin duda será el incremento de tus ventas mediante verdaderos fanáticos de tu marca.

Sin importar el canal y los algoritmos que te pongan al frente, son tus clientes los que al final deciden. Sin duda, ahora en el mundo online es mucho más fácil multiplicarse con tu mensaje, sea éste premeditado o simplemente algo que salió sin ser esperado. Pero ojo: el ser viral no siempre es beneficioso, ya que en muchas ocasiones la viralidad puede jugar en tu contra. 

Además, deberás tener muy en cuenta que la exposición en el mundo online no lo es todo, ya que la experiencia final la experimenta el shopper en el lugar de compra. Allí es donde se define si la experiencia marca un recuerdo memorable, que simplemente no se puede olvidar por el mal momento pasado.

Los recuerdos malos son más intensos y, sobre todo, tienden a platicarse y divulgarse con mayor frecuencia. Por ejemplo, de qué te sirve tener una extraordinaria campaña si al final el cliente recibe una mala atención. Nadie recordará la buena campaña que hiciste para atraer clientes, sino lo pésimo que fue tratado por el dependiente al momento de adquirir el producto. Por eso, recuerda que cada etapa cuenta y que los clientes son conquistados a medida que tu marca perfeccione cada detalle para complacer las exigencias de sus shoppers.

Hablamos muchas veces de que nos encantaría volvernos virales por alguna táctica creada en marketing, pero recordemos que la viralidad también puede ser resultado de un mal servicio.

Un ejemplo es el del músico canadiense Dave Carroll, quien en una de sus giras tomó un avión de la compañía United Airlines para viajar con su banda a Nebraska. En el aeropuerto de Chicago, donde tenía que hacer conexión con otro vuelo, vio cómo los empleados que trasportaban el equipaje por la pista maltrataban su guitarra, la cual quedó seriamente dañada.

Dave relató en una entrevista a la BBC que, “estaba sentado en la parte trasera del avión y una persona que no sabía que éramos músicos gritó: ‘¡Dios mío, están arrojando guitarras afuera!’”

Luego de un desagradable proceso de reclamación, que según el cantante estaba diseñado para que el cliente renunciara a seguir con el proceso (una constante en estos casos), por 9 meses pidió que se le reembolsara el valor de su guitarra, y no tuvo éxito.

Dave decidió hacer una canción relatando lo sucedido, que se volvió viral. En sus primeras semanas en YouTube tuvo 4 millones de visitas, y en Canadá llegó al número 20 de ventas en iTunes. United Airlines reconoció al cantante y le ofreció 1200 dólares en compensación y otros 1200 en boletos de avión. Pero ya era tarde: el cantante ya no estaba interesado en el dinero.

El éxito de la canción tuvo un efecto drástico en la caída del valor de las acciones de la compañía, y ahora ellos presentan su video como un ejemplo para el entrenamiento de sus empleados en atención al cliente.

Aquí el video para que ustedes lo disfruten: https://www.youtube.com/watch?v=sQZDmOehRvA

Ojo: no todo es malo. Se puede crear una gran expectativa con buenos videos o tácticas que funcionen y se vuelvan virales. Sin duda, podemos mencionar también muy buen contenido viral, como los siguientes ejemplos:
https://youtu.be/wiJDi-F4yJY
https://youtu.be/nLwML2PagbY

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Marketing Digital

Capacitador, speaker y consultor habitual en marketing. Fundador de Aprendiendo a Aprender y columnista en la revista "Punto de marketing". 

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