Jueves, 15 de Noviembre del 2018

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¿Qué es el Visual Merchandising?

“Ya no basta con satisfacer las necesidades de los clientes; ahora hay que dejarlos encantados.” 

-Philip Kotler

Antes bastaba con ir un poco más aprisa para ganarle a tu competencia; ahora, si corres apenas los alcanzas.

Por aquello, la utilización de cada herramienta disponible para mejorar la experiencia del cliente, y así incrementar el valor de tu producto o servicio, será de vital importancia en tu empresa. Cada detalle cuenta, y el manejo de la visualización del interior de tu negocio, así como el ambiente que brindes a tu shopper, será un factor decisivo para crear un vínculo duradero en la relación con tus clientes.

“El punto de venta debe ser hoy considerado un punto más para la construcción de marca y conexión emocional con los consumidores.”
Anuor Aguilar (Shopper Marketing)

“El Merchandising, según American Marketing Association, son las técnicas que con base en la presentación, rotación y rentabilidad genera diversas acciones en el punto de venta para aumentar los resultados obtenidos por las marcas en donde colocar al producto en el lugar, tiempo, forma, precio y cantidad convenientes es vital para obtener dicho objetivo.”
Tomado de la revista Merca2.0

Pero, ¿qué es el Visual Merchandising?

Es el conjunto de estrategias y técnicas que conjugan arte, diseño, marketing y relaciones públicas, utilizando los cinco sentidos para poder crear una experiencia al cliente en el lugar de compra.

Recordemos que la experiencia genera emociones, pero sobre todo activa la memoria a largo plazo que te hará permanecer en la mente de cliente.  

El 78% de las compras que se realizan son imprevistas (en el 64% de los casos es imprevista la marca, no el producto; y en el 14% son imprevistos la marca y el producto).

Entonces, ¿qué decide la compra? ¿Cómo nuestro shopper toma la decisión de adquirir nuestro producto en lugar del que ofrece la competencia?

“Antes el cliente era fiel por desconocimiento, ahora es infiel por sobre conocimiento.”
Anuor Aguilar

“La tienda On Line nunca podrá competir con el comercio tradicional en la seducción a través del tacto, gusto y olfato de los clientes. (...) Las únicas armas de las que dispone son la capacidad visual y auditiva, (...) todavía un camino sin terminar de explorar.”
Martínez (2005)

El Visual Merchandising se compone de muchas técnicas que conjugan una nueva experiencia del cliente. A pesar de que muchos autores tratan por separado cada una de estas técnicas, creo que debemos conocerlas en conjunto para tener así una abanico de posibilidades que darán aquella anhelada experiencia.

Si nos basamos en la historia acerca de dónde empieza el Visual Merchandising, nos quedaríamos con el concepto de que Visual se utiliza en tiendas de moda. Pero creo que va mucho más allá, y todo lo que podamos ofrecer podrá ayudar a crear un valor agregado para tu cliente; lo podremos utilizar a nuestro favor, creando una experiencia al adquirir tu marca.

Así, en el Visual Merchandising debemos tomar en cuenta:

Escaparatismo: Se trata de las acciones de cara al exterior de la tienda. Cuando un cliente se detiene a observar el escaparate, lo hace por un breve espacio de tiempo. En instantes, hay que convencerle de los beneficios del establecimiento y de por qué debe elegir tu producto o servicio en relación a tu competencia.

Puedes contar una historia, anunciar una temporada, o simplemente diferenciarte de tu competencia, tan sólo con un poco de creatividad y estrategias bien definidas.

Iluminación: El color y la cantidad de luz, así como las diferencias entre iluminar los escaparates, corredores, displays y puntos calientes de tu local comercial, son fundamentales a la hora de hacer un Visual.

El color de la luz tiene la facilidad de cambiar el color del producto, y se mide por grados Kelvin.

Asimismo, dependiendo de si la luz es cálida o fría, el ambiente y flujo del espacio cambiarán de manera radical en el interior o exterior de tu negocio o institución.

No importa cuánta luz exista en el establecimiento: si no hay luz adecuada en el producto, no tendremos el efecto que necesitamos.

Marketing olfativo: Es una técnica para crear vínculos emocionales entre una marca o negocio con el cliente a través de la memoria olfativa.

Tiene como objetivo principal conseguir la fidelización de los consumidores y con ello aumentar las ventas.

De acuerdo con estudios realizados en la Universidad de Rockefeller en Nueva York, las personas pueden recordar hasta el 35% de lo que huelen; en cambio, sólo pueden retener el 5% de lo que ven, el 2% de lo que escuchan y el 1% de lo que tocan.

Además, las personas son capaces de recordar más de 10 mil aromas diferentes. Para aprovechar esta habilidad, el marketing ha encontrado en los olores el aliado perfecto para llegar a los clientes de una manera diferente pero efectiva.

Si bien es verdad que no todos los aromas son agradables para las personas —es más, ciertos aromas pueden resultar repulsivos para algunos—, lo importante es buscar el olor ideal para tu empresa, aquel que te identifique y sea más que un simple aromatizante y pase a ser tu odotipo, que sería algo así como el logo olfativo de la marca. Esta fragancia única ayudará a los clientes a relacionarse con el negocio. La clave para conseguir un buen odotipo es que, además de que tiene que ser agradable, debe tener un sentido para reforzar la identidad de la marca.

El color: Estudios sobre psicología del color han demostrado que el relacionar los colores con sentimientos no es por casualidad.

Los colores comunican; son ellos los que nos ayudarán a complementar el mensaje y los significados que se quieren transmitir a los consumidores sobre un producto, definiendo o replanteando estrategias de posicionamiento de marca para que la toma de decisión sea más rápida y efectiva en función de las características de ésta.

Es posible trasferir sin duda sentimientos de calma, deseo, poder, fuerza, pasión, elegancia, etc.; pero deberemos tomar en cuenta los hábitos de consumo de nuestros prospectos, ya que la percepción del color dependerá de la cultura, hábitos y costumbres de los consumidores. No es lo mismo regalar una rosa amarilla en Ecuador, donde demuestra prosperidad y alegría, que regalarla en Rusia, donde expresa desprecio y rechazo.

Casi el 85% de las razones por las que una persona elige un producto sobre otro tiene que ver con la percepción del color.

La música: Con la música logramos muchas veces los efectos que queremos, que la gente se sienta a gusto, tranquila o eufórica.

La música cambia la experiencia del consumidor.

El 50% de las personas sale de la tienda porque le molesta la selección de las canciones. El 39% de las mismas nunca regresa.

El 40% de los clientes pasa más tiempo en la tienda si siente que la música está bien elegida. Mejor música = más tiempo dedicado = más ventas.

El ritmo debe ser superior al compás del corazón del ser humano cuando se encuentra en estado de relajación. La música debe lograr mayores pulsaciones que estimulen el cerebro y, por tanto, que haya un mayor efecto en quienes la escuchan.

Estrategia de guerrilla para interiorismo: El marketing de guerrilla es una estrategia para dar a conocer nuestra marca o un determinado producto. Tiene como característica fundamental el utilizar estrategias no convencionales, diferentes y de bajo coste para conseguir la máxima difusión mediática.

Tanto en el exterior de tu local comercial como en el interior del mismo, puedes transmitir aquella esencia de tu marca, capturar la atención de tu cliente y marcar la diferencia ante tu competencia. Para esto, la recomendación es no trabajar solo si tienes marcas aliadas. Utiliza a tu tercer cliente (tu cliente proveedor) para poder brindar una nueva experiencia a tu shopper.

El packaging: Es el papel, plástico, cartón, etc., que envuelve al producto, lo almacena o protege. Es la última instancia que tendrás para llegar al consumidor, presentarte ante él, dejar huella con tu marca y alcanzar la posibilidad de permanencia con la misma, ya que no me negarás que más de una vez reutilizaste una bolsa por bonita, útil o simplemente por llevar esa marca que te hace distinto, aun cuando sea en un packaging.

Muchas de las ocasiones, aquel color característico o diseño que te hace único hará que te recuerden o te identifiquen. Tal es el caso de Tiffany: por elementos que van desde su color hasta el detalle de su lazo ha sido objeto de tanta recordación.

Distribución de espacios: Ahora sí podemos ir hacia el interior de la tienda, en la cual haremos útiles cada una de las enseñanzas que nos dejan las diferentes técnicas tratadas en este artículo. El orden y la distribución cuentan, en donde podemos diferenciar la zona fría o caliente de nuestra tienda con una simple evaluación visual. Claro que podemos utilizar métodos más sofisticados, pero empecemos con esto.

1. Todo deberá armonizar y estar acorde con nuestro branding empresarial.

2. Debes recordar que nuestra zona visual tiene mucho alcance a la hora de exhibir nuestro producto en percha: hasta el 50% de la decisión de compra. La zona que está al alcance de la mano tiene el 25%, y el suelo, el 15 %; el 10% restante es para la zona que está por encima de nuestro alcance visual. Esto dependerá sin duda de a quién va dirigido nuestro producto.

3. Pero el cómo lo acomodamos (por formas, colores, tamaños, utilidades, familias, etc.) sin duda dará el toque final a nuestro Visual Merchandising.

El concepto que queremos brindar a nuestro cliente debe ser claro y limpio. Es como si estuvieses en casa: sabes dónde está cada cosa, y todo está a tu alcance, sin necesidad de un traductor o dirigente. Así tu cliente obtendrá una experiencia rica en emociones y sensaciones que de seguro será tema de conversación en su círculo íntimo.

Imagen por iStock

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Marketing

Capacitador, speaker y consultor habitual en marketing. Fundador de Aprendiendo a Aprender y columnista en la revista "Punto de marketing". 

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