Viernes, 16 de Noviembre del 2018

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El Brand Primer: el núcleo de una marca poderosa.

En el marketing actual, todo se trata de la relevancia de las marcas porque el consumidor la utiliza como potente diferenciador entre productos de categorías y categorías extendidas. Usualmente se considera que las marcas son el nombre, el logotipo y el diseño que rodean a un producto o servicio creado por una empresa u organización. Sin embargo estas son solo manifestaciones de las marcas pero no son todos los elementos que hay que considerar al construir una estrategia de marca.

El núcleo de una marca o Brand Primer es el conjunto holístico de imágenes que conforman el posicionamiento del consumidor al pensar en la empresa o marca y a partir de ese momento clasifica en su mente los productos o servicios y sirve como referencia para compararlo con los competidores de una misma categoría de productos.

Estos elementos le dan fuerza a una marca al ser armónicos y congruentes para poder generar una estrategia de branding que nos ayude que un producto se ubique en el top o share of mind del mercado meta y así construir un fuerte posicionamiento que se refleje en un incremento de la participación en el mercado.

Los elementos que debes desarrollar para construir el Brand Primer son los siguientes:

Marca/Brand: Es un nombre, término, signo, simbolo o diseño (o combinación de los mismos), que identifica a un fabricante o vendedor de productos, el cual puede ser producto tangible, servicio, organización, lugar, persona o idea.

Identidad de la Marca / Brand Identity: Es lo que el propietario de la marca (o gerente de marketing/marca) quiere que el consumidor piense, sienta o cómo actúe respecto a ella para así desarrollar estrategias de comunicación y comercialización.  Este elemento sirve de base para generar empatía con el mercado meta.

Esencia de la Marca / Brand Essence: Es la idea central que se espera  que la marca evoque en el mercado meta.

Branding / Administración de la Marca: Es el proceso de desarrollar e integrar la identidad de la marca, así como gestionar el posicionamiento de la misma ante el mercado meta, la competencia y los canales de distribución.

Reconocimiento de marca / Brand Awareness: Es la medida en que los consumidores reconocen la marca (o cualquiera de los elementos que la integran). Se clasifica en Top of Mind que es la primera marca que viene a la mente en el mercado meta en recuerdo espontáneo, y el Share of Mind, que son todas las marcas que recuerdan después de la primera.  Ambos indicadores sirven para medir el posicionamiento de la marca.

Promesa de Marca / Brand Promise: Es la visión del mercadólogo acerca de lo que la marca hace por los consumidores.

Lealtad de la Marca / Brand Loyalty: Se refiere al grado en que el consumidor prefiere y elige comprar de manera consistente la misma marca dentro de una clase de productos.

Valor de la Marca / Brand Equity: Es el valor de la marca basado en la medida en de elementos como lealtad a la marca, recuerdo del nombre, calidad percibida, fuertes asociaciones a la marca, y otros valores como las patentes, alianzas estratégicas y relaciones con los canales. Es un importante, aunque intangible valor a la empresa, que se traduce en fortaleza financiera.  Algunas firmas como Interbrand, utilizan el Brand Equity como base para el ranking de las marcas más valiosas.

Elementos de la marca / Brand Elements: Son todos aquellos dispositivos que utilizan las marcas (imagen, slogan, logotipo, imagotipo, etc.) que sirven para identificar y diferenciar una marca.

Portafolios de marcas / Brand Mix: Es el conjunto de todas las marcas y las líneas de marca que una determinada empresa ofrece a la venta a los compradores en una categoría selecta.

Contacto de la Marca / Brand Contact: Se puede definir como cualquier intercambio de información que el consumidor o prospecto experimenta con la marca.  Es el eje para realizar campañas publicitarias y de promoción.

Desempeño de la marca / Brand Performance: Se refiere a lo bien que el cliente satisface las necesidades / deseos del consumidor.

Extensión de la Marca / Brand Extension: Es utilizar el nombre de una marca exitosa para lanzar un producto nuevo o modificado en una nueva categoría.

Co-branding: Asociación de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Para que esta asociación resulte exitosa es de vital importancia la adecuación y complementación que se debe dar entre las mismas. 

Al desarrollar éstos elementos construirás una marca sólida que sea capaz de sobrevivir y prolongar el ciclo de vida del producto y de la marca, cumpliendo así con una labor importante del mercadólogo: Construir y mantener la fortaleza de una marca.

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Marketing

Mercadóloga con experiencia en Investigación de Mercados Cualitativa, Psicología del Consumo, Mercadotecnia Política y Marketing de contenidos.

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