Martes, 11 de Diciembre del 2018

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¿Clientes rehabilitados?

Entender el comportamiento de un cliente es una necesidad que ha pasado de ser clave para algunas empresas, problema para otras y mito para muchas. Predecir cómo actuará el cliente es aún más intrigante y novedoso. En investigación de mercados debemos acercarnos más a estos procederes tan cambiantes, dinámicos y deseados. Necesitamos entender en dónde estamos y hacia dónde podemos ir.

Uno de los primeros pasos para estructurar nuestro proceso de investigación del comportamiento histórico de nuestros clientes es iniciar por clasificarlos. Esta clasificación o categorización depende del enfoque que la empresa desea dar. Uno de los enfoques más indicados es partir desde el punto de vista de rentabilización. Hablar de rentabilidad es buscar el crecimiento desde dentro; partiendo de hacer estrategias en los clientes y productos que más ganancias nos reportan. Trabajar en rentabilización es conocer a detalle los comportamientos de nuestros consumidores basados en la data que poseemos y la estrategia de levantamiento de información que tiene la empresa.

Comencemos por conseguir una base actualizada y estructurada de ventas por cliente, por producto, por periodos de tiempo y por sucursales (si aplica).

Para entender mejor la información que debes tener de tus compradores; formula y consigue las respuestas a las siguientes preguntas;

  1. ¿Cuáles son mis productos más rentables?
  2. ¿En qué etapa del ciclo de vida están mis productos?
  3. En estos productos; ¿cuáles son mis clientes más rentables?
  4. ¿Cuáles son mis sucursales más rentables?
  5. En éstas sucursales; ¿cuáles son mis productos y clientes más rentables?
  6. Los clientes más rentables; ¿qué tan satisfechos están?
  7. ¿Cómo se comportan al momento de decidir, comprar, usar y referir mi producto?

Estas preguntas (entre otras), serán beneficiosas para concebir el diagnóstico inicial del modelo de rentabilización y el punto de partida de la estrategia de marketing y estrategia comercial. El modelo H.E.L.N.N nace de entender 5 tipos o dimensiones de clientes basados en rentabilidad;

Heavy

Ex

Light

New

Non

Utiliza este útil modelo para la clasificación interna de acuerdo a las siguientes características;

Clientes Heavy: Quienes son aproximadamente el 20% del total de clientes, pero representan el 80% del ingreso total de las ventas. Con ellos cabe hacerse las preguntas; ¿Cuántos son? ¿Qué tan satisfechos están? ¿Qué tanto nos refieren? ¿Cuáles son sus rituales de compra? ¿Qué tendría que pasar para que me compren más? ¿Qué rentabilidad tengo con cada uno?, entre otras.

Clientes Light: Los contrarios al Heavy. Aquellos que representan aproximadamente el 80% del total de clientes y tan solo me dan el 20% del ingreso total en ventas. Al igual que con los Heavy, nos interesa saber el número que son, su nivel de satisfacción, rentabilidad, proceso de referencia y rituales de compra. Adicionalmente es necesario conocer a cuáles de ellos los podemos convertir en clientes Heavy inmediatamente o a mediano plazo.

Clientes EX: Aquellos que dejaron de comprar, se fueron o están inactivos. Debemos estar al tanto de cuántos son y qué estatus de cliente tenían cuando estaban activos (Heavy o Light). Adicionalmente es muy importante indagar el por qué razones nos dejaron y a qué competidor trasladaron su dinero. Nos interesa tener información de cuáles fueron los motivos emocionales y funcionales de su deserción. Más importante aún es el saber qué los haría regresar (principalmente a los Heavy).

Clientes New: Son los clientes nuevos, los que llegaron recientemente y pueden convertirse en Light o Heavy si existe una estrategia adecuada para ellos. Adicionalmente debemos conocer cuántos son, las razones por las cuales nos eligieron, cuáles y cuántos llegaron por recomendación y por qué canal nos ubicaron.

Finalmente tenemos a los Clientes Non. Estos son los NO CLIENTES o prospectos. Podemos tener acceso a ellos a través de bases generadas o levantamientos orgánicos. Lo relevante es tener claro el perfil general del cliente al cual debemos llegar y las diferentes ¨tribus¨ a las que podemos dirigirnos. La mejor manera de generar estas bases es a través de las recomendaciones brindadas por los clientes Heavy, Light, New y hasta los Ex recuperados.

Administrar la información desde el modelo H.E.L.N.N es provechoso y útil para adaptar la estrategia de marketing basados en rentabilización. Es recomendable trabajar con aquellos con los qué es más fácil crecer y ganar. No sería adecuado realizar la misma táctica con los Heavy y con los New, o tener la misma estrategia de recuperación para un Ex Heavy con un Ex light.

Trabajar desde esta perspectiva nos ayudará a un mejor conocimiento de nuestra información y nuestros clientes. Ya lo dijo Warren Buffet; ¨nunca invierta en un negocio que no pueda entender¨.

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Marketing

Apasionado del marketing y del rock. Speaker internacional, Escritor (Emotionshare y A que te atreves), Columnista. Baterista.

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